導(dǎo)讀：成功的B2B銷售人員需要從三方面來(lái)提升自己的知識(shí)和能力。

　　在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，B2B銷售所面臨的壓力越來(lái)越大，如何提升銷售團(tuán)隊(duì)能力成為銷售管理層以及銷售人員都關(guān)心的問(wèn)題。很多人認(rèn)為，銷售人員只要能夠熟悉產(chǎn)品功能，并具有一定銷售技巧(或天賦)， 業(yè)績(jī)自然就上來(lái)了。所以當(dāng)業(yè)績(jī)不理想時(shí)，經(jīng)理們就會(huì)求助于產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售技巧培訓(xùn)。

　　但事實(shí)卻并非如此，單純的產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售技巧培訓(xùn)對(duì)于復(fù)雜銷售的效果并不明顯。原因在于，這種銷售能力提升的辦法，仍是叫賣式產(chǎn)品銷售思維的延續(xù)。叫賣式銷售法的核心在于讓銷售人員主動(dòng)展示和講清楚產(chǎn)品的功能，然后利用一系列技巧來(lái)促成客戶簽單(ABC式， Always Be Closing, 熟悉嗎?)。這同銷售復(fù)雜產(chǎn)品或解決方案的方式有很大不同。

　　復(fù)雜解決方案式銷售的核心在于幫助客戶理解和看到如何使用自己的產(chǎn)品來(lái)解決問(wèn)題或滿足需求。為達(dá)到這個(gè)目的，高效銷售人員需要能夠深入理解客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)，激起客戶興趣，并能巧妙地引導(dǎo)客戶認(rèn)可自己的產(chǎn)品/服務(wù)。這就需要銷售人員能夠具備以下三方面的核心能力： 對(duì)客戶和市場(chǎng)的知識(shí)，顧問(wèn)式銷售技巧，產(chǎn)品的應(yīng)用知識(shí)。

　　行業(yè)知識(shí)成為贏單關(guān)鍵

　　解決方案的銷售項(xiàng)目中，一般會(huì)有客戶多個(gè)部門，以及多個(gè)層級(jí)的人員參與。這就要求銷售人員具備同各客戶方人員有效展開(kāi)對(duì)話的能力。以軟件行業(yè)為例，一個(gè)普遍現(xiàn)象是：大多銷售會(huì)更習(xí)慣于同IT部門打交道，而不太愿意面對(duì)業(yè)務(wù)部門(如財(cái)務(wù)、人事等)和高層(CEO)， 這就給銷售項(xiàng)目的盈率平添很大風(fēng)險(xiǎn)。其中的主要原因在于， 銷售人員不具備同業(yè)務(wù)部門(如財(cái)務(wù)等)或高層溝通的能力。

　　所以，在復(fù)雜解決方案銷售型公司，銷售人員首先需要對(duì)所專注的行業(yè)有豐富的知識(shí)，此外，根據(jù)所銷售產(chǎn)品可能需要介入的典型客戶業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)也需要有一定了解。例如， 向制造行業(yè)銷售預(yù)算解決方案的銷售，需要對(duì)制造行業(yè)的運(yùn)作有一定了解外， 還需要具備一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，當(dāng)然，對(duì)于自身軟件的了解以及同IT部門打交道的能力則是基礎(chǔ)。

　　這些知識(shí)的獲取，除了銷售自身的努力外，公司需要提供相應(yīng)的知識(shí)和文檔，甚至銷售工具來(lái)幫助新加入銷售快速具備以上能力。根據(jù)我的觀察，這方面的準(zhǔn)備是很多解決方案型公司做的不足的地方。很多管理者，期望銷售人員在工作中自己學(xué)習(xí)和摸索， 結(jié)果大大影響銷售績(jī)效。

　　顧問(wèn)式關(guān)鍵在于“問(wèn)”

　　對(duì)于服務(wù)/解決方案銷售型公司，大家都知道需要具備顧問(wèn)式銷售技巧，其中的核心在于提問(wèn)的技巧。市面上有很多顧問(wèn)式(解決方案)式銷售培訓(xùn)課程可供選擇。但企業(yè)在為銷售提供此類培訓(xùn)時(shí)，往往容易簡(jiǎn)單地請(qǐng)一名講師，做一兩天的培訓(xùn)，然后希望銷售們?cè)诠ぷ髦心軌蜻\(yùn)用這些技巧。問(wèn)題在于，當(dāng)這些新的技巧如果不能同所銷售產(chǎn)品結(jié)合形成銷售工具， 并且有落地機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)銷售形成新習(xí)慣的話，簡(jiǎn)單的重復(fù)培訓(xùn)往往不能達(dá)到預(yù)期的能力結(jié)果。

　　賣的是鉆頭，還是孔?

　　銷售培訓(xùn)中有一個(gè)很經(jīng)典的案例， 賣鉆頭，還是賣孔?當(dāng)顧客來(lái)到五金店要買一個(gè)鉆頭時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品型銷售會(huì)介紹各種鉆的特點(diǎn)， 讓客戶選擇。顧問(wèn)式銷售則首先關(guān)注客戶的真實(shí)需求， “您主要用這個(gè)鉆來(lái)做什么用途?”?？蛻粽鎸?shí)的需求不是鉆，而是孔。只有通過(guò)談?wù)摗翱住保?才能更有效地同客戶進(jìn)行溝通。

　　很多時(shí)候，客戶并不關(guān)心所買的產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品的目的是利用產(chǎn)品來(lái)滿足自己的業(yè)務(wù)需求。當(dāng)你和一個(gè)供應(yīng)鏈總裁來(lái)探討如何降低其庫(kù)存周轉(zhuǎn)率時(shí)，他一定有興趣繼續(xù)談下去，而你一上來(lái)就和他介紹ERP軟件，就有點(diǎn)雞同鴨講的味道了。所以，理解客戶如何使用產(chǎn)品來(lái)完成他們工作，這種產(chǎn)品應(yīng)用知識(shí)是銷售有效同客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)話的關(guān)鍵。

　　大量公司的培訓(xùn)重心在產(chǎn)品功能上，而非產(chǎn)品使用場(chǎng)景上(想一想你公司的產(chǎn)品培訓(xùn)是不是由產(chǎn)品工程師來(lái)進(jìn)行的?) 。這就導(dǎo)致銷售人員更加關(guān)注“鉆”本身的特點(diǎn)，而不太清楚客戶是如何使用鉆來(lái)打孔的。這種培訓(xùn)方式，也是導(dǎo)致大量銷售習(xí)慣使用PPT來(lái)做宣講式銷售的原因。很多銷售都沒(méi)意識(shí)到，PPT不但不是銷售好的助手，反而是成功銷售的大敵。地產(chǎn)大亨潘石屹曾在微博上給愛(ài)用PPT的銷售人員的忠告：“這不是好的銷售方法”，并聲稱作為客戶，已經(jīng)“有了PPT恐懼癥了”。

　　所以，成功的B2B銷售人員需要從以上三方面來(lái)提升自己的知識(shí)和能力。作為企業(yè)的管理層，也需要認(rèn)真反省在銷售培訓(xùn)和支撐中，是否有針對(duì)性地幫助銷售人員提升客戶和行業(yè)知識(shí)，顧問(wèn)式銷售技巧，以及產(chǎn)品的應(yīng)用知識(shí)。畢竟，在當(dāng)前越來(lái)越難的銷售環(huán)境中，單純將銷售人員拋向市場(chǎng)，任由他們自生自滅的做法已經(jīng)不再有效了。

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